半岛体育情人节你买“情趣玩具”了吗？又到了一年一度的情人节，男/女朋友，夫妻双方该送对方什么礼物又成为话题。当然，近亿“被撒”的单身男人或女人如何抚慰自己的孤独寂寞冷也值得关注。

　　在知乎、小红书等种草平台上，有人说女生可以送男生剃须刀、腕表（当然，单身狗也可以自己买给自己）、领带，男人可以送女人鲜花、护肤品、饰品等，但这些礼物都太传统了。如果是情到深处的情侣、夫妻，新潮的玩法是给女的送情趣产品（跳蛋等），给男的送仿真娃娃（或者叫伴侣机器人）。当然，这两个品类也适合送给自己的好闺蜜或好兄弟。

　　随着新冠疫情的常态化，娱乐活动被压缩在家庭，一个隐秘而“猥琐发育”的行业爆发，且日益受到资本的关注，这就是情趣用品行业。

　　根据情趣用品界的大黑马Womanizer发布的数据报告显示，2020年以来，疫情较为严重的国家，情趣用品销量上涨明显。其中，美国增长75%，意大利增长60%，法国增长40%，增幅最大的是加拿大，飙升了135%。

　　而作为全球最大的情趣用品生产国，国人的力量也不容小觑。某TOP 2电商平台统计，2020年1-6月，中国情趣用品需求同比增长约30%。冈本联合腾讯新闻发布的《2021青年男女健康调查报告》也显示，情趣消费连续三年增长，更多青年人尝试通过情趣用品提升生活质量。

　　2021年，情趣用品赛道迎来了资本的“春天”。7月，醉清风向深交所递交了招股书，虽然最终因为抽中现场审查，而自身有刷单、虚假广告等硬伤而被主动终止，但引发了一波关于“情趣用品企业登陆A场”的讨论。之前，只有春水堂、他趣、爱侣健康、桃花坞、诺丝科技、万德福等多家情趣用品公司挂牌新三板，营收和市值体量都偏小。

　　一级市场中，资本对于情趣用品市场的兴趣也日益浓厚，新生代的情趣用品企业频频被资本关注：主打酒店场景下情趣用品新零售的爱心动，2021年3月获得商界传媒集团、潜能资本联合投资的千万级A+轮融资；玩具和年轻人消费文化品牌公司粉打Pink Punch于2021年9月获得来自供应链的约千万元天使轮融资；通过逗豆鸟、小海豹、月坠等三款主打产品，女性情趣品牌大人糖于2021年9月完成达晨财智和 IDG 资本共同领投的 2.5 亿元A轮融资……

　　一门曾经只能躲在社区阴暗角落里见不得人的小生意，接二连三地敲开了资本的大门。情趣用品是一门好生意吗？在资本的助推下，情趣用品行业能够长出百亿级别的公司吗？

　　情趣用品的普遍定义是，依靠物理作用，帮助成年人满足需求的辅助类用品，以达到改善或提高性功能的目的。食色性也，但与动辄万亿元规模的食品饮料、餐饮行业相比，情趣用品这个行业的规模并不大。

　　实际上，情趣用品早在中国古代就已经开始流行，基本为古代女性闺房用品;在欧美发达国家，情趣用品即“Sex Toys”，被称为“玩具”，用于增添性生活情趣。

　　现今的中国情趣用品行业属于“舶来品”。在计划生育普遍实施的年代，国人在健康生育之外对性生活有了更多的追求。1993年，一家名为“亚当夏娃保健中心”的性用品专卖店在北京开张了，开启了中国情趣用品时代。

　　经过近三十年的发展，中国情趣用品迎来了高速增长阶段。据京东研究院发布的《2020京东用品消费报告》显示，2020年中国情趣用品市场规模突破1300亿元，包括计生类（安全套）、功能类、情趣类等三大类目。

　　但一些业内人士对该数据存疑，认为情趣用品行业远没有这么乐观。某情趣用品品牌创始人李白（化名）告诉蓝鲨消费，“坦白来讲，算上线上线下渠道，包括等计生用品有200亿元就不错了半岛登录入口。杜蕾斯、冈本、杰士邦三大‘炮王’之外，国产品牌中，名流等品牌一年营收也不过7-8亿元。”春水堂创始人蔺德刚也表示，春水堂已经做了10年，目前年营收也不过几千万元。

　　究其原因，是因为国人对于“性”这个话题一直比较敏感，国家相关政策也严禁情趣用品打广告，除了安全套外，更鲜有“黄暴”的情趣用品（震动棒等）在便利店等主流消费品销售场所销售，只能靠电商或情趣用品店售卖，而在国外，情趣用品在商业综合体等场所随处可见、可买。

　　李白表示，虽然情趣用品不可能会像电子烟行业那样遭遇监管重锤，但不可避免会有政策风险。醉清风在招股书中这样说，两性健康用品在中国仍处于发展初期，受到广告法等束缚，无法堂而皇之地出现在大众媒体中。

　　据统计，近几年情趣用品国际市场中，人均消费额最高的是韩国，额度为526.86美元，日本排在第二，人均支出为157美元。相比之下，中国在情趣用品上的人均支出只有27.41美元。

　　情趣用品也一直上不了台面。“企业看重社会声誉，相对做健康和IT产业，情趣用品虽然赚钱，但不够阳春白雪，要投资几个亿的资金，做一个性玩具（用品）品牌，显然会有不小的心理障碍。”春水堂创始人蔺德刚告诉蓝鲨消费。

　　1993年，中国第一家性用品店开张后，很多人慕名而来。1994年，爱侣创始人吴振旺也在考察后回温州开了第二家性用品商店……随后，情趣用品店如雨后春笋般在全国冒出来。

　　彼时的情趣用品店，货品主要从海外走私或委托地下加工厂生产，质量不高。搞过电机生产的吴振旺和儿子吴伟等开始研究如何生产，一波三折后拿到批文开加工厂。因为产品残次率高，以及不断投产，爱侣刚开始每年都要亏损上百万元。2000年，爱侣与日本公司合资，为日本等海外市场代工，这既提升了技术和管理经验，还带来了海外客户。由于观念等问题，国内情趣用品店流量低半岛登录入口，即便到现在每个店每天只有约10人进店，即便连锁店，给到加工厂的订单不过几十、百万元，而海外情趣用品市场成熟，一个OEM订单达数百万美金。

　　如同服装、小商品等市场一样，乘着中国加入WTO的东风，最早在情趣用品市场成气候的是给全世界做OEM/ODM的情趣用品代工厂。2003年，吴伟透露，爱侣已占国内性玩具市场份额的60%，产品90%出口。另一家代工龙头企业深圳积美的性玩具用品99%出口。至今，广东、江浙一带，有数百家家情趣用品加工厂，占全球情趣用品产量的70%。2006年，爱侣的产值达到了一亿多元，能够生产出两千多种性用具，挤进了世界十大性用品商之列。

　　深圳一家情趣用品加工厂老板李森（化名）告诉蓝鲨消费，一个情趣用品加工厂每年做到3000万元营收，净利润就能有500-600万元，与苦X的3C加工厂比，可谓暴利。而这种规模的企业在广东、江浙地区也只算中等，亿元产值的企业不在少数。代工厂丰厚的利润，以及中国情趣用品不能打广告，不能在计生站、情趣用品店之外的主流渠道售卖，让企业主们安于做富家翁，思维也多偏2B，对国内消费者缺乏认知和了解，长期没有长出知名的自有品牌来。

　　资深情趣用品行业从业人员李敏（化名）告诉蓝鲨消费，爱侣创始人吴伟不甘于做OEM，因为“别人吃肉，你喝汤。5年10年之后，利润越来越低，活不下去。”

　　这本是爱侣从全球领先的情趣用品代工厂翻身成全球领先的情趣用品品牌的漂亮战役，可惜出现了几大问题：

　　2、从成本控制出发，爱侣将Topco工厂全部转移到中国，但中国工厂生产不出美国工厂的产品，导致Topco缺货长达一年时间，渠道急剧萎缩。

　　3、趁着Topco混乱，Topco创始人不讲“武德”重新出山创立了另一个情趣用品品牌，收罗旧部，侵蚀Topco的市场，这让爱侣很受伤——这相当于花大价钱娶了一漂亮媳妇，结果过一段时间“跑路了”。本来日子过得滋润的爱侣“赔了夫人又折兵”。

　　2016年爱侣登陆新三板，连年亏损，直到2019年亏损的金额还高达2700万元（这对于2006年产值就过亿元的爱侣来说坑太大了）。2020年，爱侣从新三板黯然摘牌。

　　其实，爱侣2011年后还布局了在线电商，可惜它和春水堂一样，都主推自己的独立电商主站“幸福宝盒”，同时忙于收拾收购Topco的残局，完美错过了淘宝的电商红利。

　　不过，李敏告诉蓝鲨消费，原来Topco等海外情趣用品品牌委托国内工厂加工，再加价1-2倍卖给欧美零售商。2015年后，中国厂家逐渐有了品牌意识，敢于在汉诺威情趣用品展上加价20-30%售卖，这对海外情趣用品品牌造成极大冲击。2017年后，汉诺威展会限制中国情趣用品厂家参加。现在，亚马逊上80-90%的情趣用品商家是中国企业，它们背靠中国供应链优势，打法彪悍，大的年营收超2亿元。

　　在吴伟大张旗鼓收购Topco的2012年，杨昌亮成立了情趣用品电商公司醉清风。2021年7月，醉清风向创业板递交了上市招股书。

　　招股书显示，醉清风营收主要来自于天猫、淘宝、京东等线%以上。李敏认为，由于中国的特殊国情，情趣用品适合通过电商渠道售卖。因为：

　　1、电商的快速物流和隐私保护等比线下的晦暗的情趣用品店更适合消费者购买；2、情趣用品不能打广告，电商能通过关键词、销量排名等，加上大数据分析推送能力，更加精准地命中客户。

　　2015年前，春水堂和醉清风营收体量相差不大。2015-2016年，蔺德刚将主航道放在产品研发上，投入上千万元做震动棒、跳蛋等品牌，副航道是做独立电商站，没有将淘宝作为战略重点，对淘宝缺乏体感。

　　他告诉蓝鲨消费：“2015年初，我们和醉清风作为唯二的两家情趣用品企业被邀请入驻天猫，当时我没重视。在天猫流量加持下，醉清风第二个月就做到了100万元，当年‘双十一’卖了1000万元”。李敏估计，2015年醉清风天猫店就卖了6000-8000万元。醉清风业绩凶猛，但等蔺德刚反应过来，天猫2016年开放邀请更多情趣用品商家入驻，竞争进入红海。而经过2015年的投入，醉清风的搜索关键词跑在了前面（情趣用品不能打广告，销量越大排名越靠前，越容易被消费者主动搜索到）。“这是我们复盘时一个重大的战略失误。”

　　招股书显示，2018年、2019年和2020年，醉清风营收分别为7.61亿元、9.65亿元和10.67亿元，成为情趣用品行业中唯一一家年营收过10亿元的公司。值得一提的是，那三年醉清风的扣非净利润分别为5660.10万元、8792.77万元、6438.29万元，扣非净利率分别为7.43%、9.12%、6.03%。虽然醉清风的利润率不到10%，但其2020年的利润绝对值就相当于春水堂2021年的营收。

　　醉清风利润率不高，跟其是贸易商为主的企业定位有关。2018年、2019年和2020年，醉清风代理品牌营收分别为4.7亿元、5.5亿元和6.9亿元，占公司营收的比例为61.95%、57.19%和64.77%。吃到电商红利的醉清风，陷入路径依赖的窘境，对于自有品牌的研发投入不够。招股书显示，2018年至2020年，醉清风研发费用分别为84.41万元、184.21万元和250.22万元，合计也就508.84万元。

　　最终，自有品牌不强的醉清风“不幸”被抽到现场检查，存在刷单、虚假广告等硬伤的醉清风悄然撤回了上市申请。情趣用品第一股梦碎。

　　从单个产品看，比如跳蛋，进价30-40元的产品可以卖到120元，3-4倍的加价，妥妥的暴利行业。传统渠道从厂家经手品牌商、批发商、零售商再到顾客手上，基本可以保持60%的毛利空间。“保守预计，电商渠道毛利也有50%。”蔺德刚说。

　　但不管是代工起家的爱侣，还是情趣电商品牌醉清风，要么连年亏损，要么净利润率还不到10个点。暴利的情趣用品，企业为何赚不到大钱呢？

　　李敏分析认为，情趣用品跟中国其他行业一样，代工厂为争抢订单，电商企业为争抢客户，大多靠黄暴直接的中低端产品冲杀市场，在亚马逊上大肆售卖19.9美元和29.9美元的产品，卷得不像样子，利润自然难以提升。

　　1、如果把情趣用品当成一个水下生意来做，可以很赚钱，因为几乎没有什么广告成本。但要做品牌，面临巨大的挑战。中国相关政策明确规定:禁止情趣用品在媒体做广告，禁止在商品描述中上传图片及视频。国人含蓄的性格，让情趣用品企业很难靠朋友圈等做社交媒体做营销。这意味着，不管是之前的微商、小红书，还是方兴未艾的直播电商（参考电视管理），都跟情趣用品品牌无关。这让情趣用品品牌缺少了最重要的品牌打造平台和介质。

　　2、情趣用品本质是满足人的生理需求，这是最基础的功能属性。但如今，颜值等因素也越来越重要。中国情趣用品企业以代工厂为主，会代工生产，不会深度理解和满足C端消费者需求。

　　李白认为，当时的情趣用品行业，商家与消费者之间脱节，商家没有办法主动找到消费者，很多消费者都知道有跳蛋、飞机杯、等情趣用品，但他们主动搜索的比例非常低。这不代表他们没有需求。此前，小怪兽等女性情趣用品品牌的营收已做到相当的规模。

　　长期以来，情趣用品商家为了吸引消费者关注，将产品做得直接粗暴，文字、画面等传递强烈的性暗示，但这又使得他们只能做“水面下的生意”，见不得光。为了躲避天猫等平台的监管，很多商家打“游击战”，晚上12点后换一版黄暴的宣传，白天再换成温和的图片。长此以往，情趣用品行业陷入恶性循环，如何打造品牌？

　　而随着互联网的发展，尤其是自媒体的崛起，很多消费者不再逃避性话题。但没有合适的产品和渠道去满足她们的需求。与男性消费者不同，女性接受情趣用品有较高的心理门槛，不能用简单粗暴的方式介入。聚焦女性情趣用品，大人糖开启了自己的品牌探索之路：

　　1、首先，从女性消费者的角度做产品。以2019年上线的第一个爆款逗豆鸟（跳蛋）为例，A、产品要好看，不像情趣用品。这破除了女性对情趣用品的心理芥蒂。B、女性对情趣体验跟男性有本质区别，更重视手感（大人糖用液体胶增加柔软度）、灯光、氛围、味道等全方位的体验。C、在对用户理解、洞察、沟通的基础上，花费更多时间打磨。

　　2、其次，通过公众号打爆半岛登录入口。李敏（化名）告诉蓝鲨消费，2019年大人糖产品上线时，公众号已没有红利，打开率从2016年10-15%直线%。此前也有情趣用品商家尝试通过公众号带货，但因为产品都是像性玩具的重口型产品，同时大多数没有将公众号作为主渠道，做得都不成功。

　　李白认为，女性对情趣品类不清楚，也不知道自己需要什么，要通过情感故事等方式与她们建立连接，进行市场教育。公号无疑是优质的渠道。即便2019年公号已几无红利，依然有产品通过公号卖得很好。

　　大人糖的产品做得不像情趣用品，同时优化文章和文案调性——做情趣，而不是低俗的内容，让公号博主更容易接受。而公号圈子小，口口相传，大人糖迅速占领公号渠道。据悉，目前大人糖公众号粉丝有几千万，大约有50万用户购买过产品，主动分享概率也很高，经常是一个女生买了后半个月她周边的十几个人也下单。2020年，大人糖推出第二个爆款，小海豹（震动棒）。凭借高速增长的营收，大人糖2021年7月拿到2.5亿元投资，这是当时中国情趣用品行业最大的一笔投资。

　　李白告诉蓝鲨消费，慢热的情趣用品赛道，一定要有耐心才能打造品牌，继续增长。大人糖要做成一个真正的情趣品牌，一方面要花很大的力气去打造品牌，提高品牌声量；一方面扩大触达顾客和销售渠道，比如在安全套能销售的药店、便利店等渠道是否能卖大人糖的产品。

　　2019年复盘时，蔺德刚发觉春水堂犯了一个战略错误——产品线很宽，男女产品都做，无法做到极致。蔺德刚表示，传统黄暴的情趣用品赛道已是一片红海，产品“没有一眼可见的差别”。于是，春水堂开始做减法，弱化震动棒、飞机杯等传统赛道，转向新兴的细分品类。

　　2019年开始，春水堂聚焦硅胶娃娃或者伴侣机器人，将自己定义为仿真人形机器人公司，研发端重投入，希望改变性玩具行业的负面印象。

　　春水堂两条腿走路——左腿是硅胶娃娃、机器人；右腿是线下商用服务机器人，瞄准线下服务业需要有情感、有温度的服务机器人。

　　实际上，目前家里有娃娃的人并不多。蔺德刚分析认为：1、产品不优秀。目前市面上95%以上的硅胶娃娃是用TPE材料山寨的硅胶娃娃，并不是真正的硅胶娃娃，材质主要是类似蜡烛用的石蜡油，闻着臭轰轰，摸着油乎乎，还不好看，消费者不愿意购买。2、真正的硅胶娃娃价格都在一二万元，价格太贵消费者买不起。

　　此前，只有极少数企业掌握硅胶娃娃制作工艺，当作高端定制奢侈品销售，售价动辄数万元。春水堂提升硅胶娃娃的制造技术，通过大规模流水化生产，降低了对老师傅的人力依赖，显著降低人工成本，颜值和品质都做到了跟售价二三万元的硅胶娃娃的同样品质。蔺德刚信奉小米的极致性价比模式，把真正高品质的硅胶娃娃从售价一二万元的价格降低到了2999元起步的大众消费得起的价格。春水堂未来也会推出伴侣机器人。

　　另一种是商用引流机器人，主要面向酒店、门店等服务业态，采用两种模式销售。第一种，售卖。比如商家可以5万元买一个，等于一个最便宜的导购一年的工资。但她跟真正的美女一样，穿上工作作为迎宾导购，巨大的眼球效应和科技感让门店的进店率提高了4倍。蔺德刚认为，这种比较适合单店投资一二百万元的各类线下门店，这种店在中国数以千万计。第二种，出租。不管是新店开业，或者是小型表演，都可以租用春水堂的服务机器人，每个月租金5000元-8000元不等。

　　实际上，不管是伴侣机器人，还是服务机器人，其供应链和工艺等都一样。蔺德刚告诉蓝鲨消费，蔺德刚期望未来人们提到春水堂就想到仿真人形机器人，而不是性玩具。