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半岛体育官方网站匡威少年感的代名词

时间:2023-11-16 16:17:36    点击量:

  半岛体育官方网站匡威少年感的代名词尽管品牌易过主,也早已不是当年的球场教头,但在今天依然能打。用户年龄没有上限,男女老少通吃。精英大佬和穷学生可能穿的是同色70s;互相看不顺眼的矫情文青和摇滚迷,终于因为一双发黄的 All Star 暂时和解一分钟……

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图1)

  那是1908年,半个世纪后才有Vans 、直到六十多年后它今天的幕后大老板耐克才出世。(2003年匡威被耐克收购。)

  创始人Marquis M. Converse绝对是个商业奇才,从橡胶雨鞋厂的经理之位离开创办了自己的品牌,将防滑的橡胶鞋底和耐磨又透气的帆布鞋面组合到一起,带来一双廉价又好穿的日常用鞋。

  但Converse并不想只挣百姓的面包钱,在篮球运动还没有普及的1917年,他设计出全世界第一双篮球鞋 All Star。也是在那个时期,匡威逐渐进入到运动品牌。这是它第一次完成“身份进阶”。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图2)

  有前途的圈子倒是进了,但是怎么站稳呢?要不说匡威好命有福,很快它就遇到了第一个贵人,一位天生好口才的篮球运动员——Chuck Taylor。

  今天卖爆的70s和all star 为同一系列,我们在70s鞋尾以及脚踝处都能看到Chuck Taylor的名字,是他将匡威带上了专业球场,这双all star此后也被称为Chuck Taylor。关于这段往事,文章不作赘述,感兴趣的朋友可以搜资料。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图3)

  直到阿迪达斯渐渐成长。不得不说德国的工业设计素养实在是强,这个小匡威四十多岁的德国品牌成立没几年就改写了篮球鞋的体验。升级后的战靴在足底包裹性和弹跳感上有了明显提升,鞋面也拥有更强的抗击打能力。

  而彼时的匡威还停留在自己的舒适区内,等意识到后院着火时,迟来且勉强的产品创新已经来不及挽留失去的市场。当时在专业球鞋领域,已是阿迪达斯和耐克平分天下。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图4)

  球场大魔王的地位一去不复返后,匡威在音乐圈、文艺圈倒是非常吃香。也映证了一个有厚蓄的品牌的耐受力和灵活性,面对市场变动依然能有一定解释权,哪怕涉及的是另一个方向与话题。

  “匡威篮球帆布鞋”这个组合包含着好几层意义:招牌响亮,产品耐造,价格适中,还有就是作为曾经的篮球战靴,无论是内里精神还是在外名声都不俗气。在日常穿着中将它作为一种符号象征,绰绰有余。

  退役的运动员在穿它,英国皇室黛安娜王妃在穿它,就连当年最愤怒不羁的摇滚乐队们都会默默地将一双匡威穿到战损。

  90年代摇滚乐坛的一道彗星——涅槃乐队,它的主唱柯本是匡威的铁粉,现在我们能看到的他的旧照中,匡威的出镜率至少有七成。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图5)

  说点非乐迷也听过的,更早一点的披头士,他们的吉他手和贝斯手常常蹬一双匡威上台表演,专辑封面也出现过匡威的身影。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图6)

  在伦敦,以Sex Pistols为代表的英式朋克,将all star系列视为自家的文化符号。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图7)

  时间更近一点,许多8090后的偶像林肯公园,主唱不仅演出时常常脚蹬匡威踩音箱,出席商业活动时也穿过all star。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图8)

  这就有意思了,如果说我们印象中的摇滚元素,比如尖头皮靴、纹身、永远梳不齐的长发、铆钉在表达一种攻击性情绪、旺盛的创造欲的话,那么匡威球鞋又能代表摇滚的哪一面呢?

  没有阶层感,乌托邦,理想主义,永远处于尚且不完美的进行时……尤其是当它被穿到洗都洗不出来原色还没什么大的质量问题,你想扔都有些不忍心时,会让人想到那倔强不回头的艺术家性格,很有魅力。

  不夸张的说,一个匡威串起了西方摇滚的七十年代,那也是摇滚乐最巅峰的三十年,音乐风格种类到整个市场,都已全面发展至成熟。而作为摇滚文化的一部分,匡威也随之从鞋上升为精神象征,和摇滚有关的任何意义及话题,同样能用来理解匡威:

  不过经典品牌的成功往往离不开时代的偶然性,那么过了那个年代呢,当一批批乐迷、明星乐手、主唱接连退场,匡威要怎么把这情怀余热延续下去?

  因其种种原因,比如被说过很多次的创新不足,耐克后来居上;以及一代代言人退役,而新的代言人屡屡爆出负面新闻;加上内部财务问题等等……总之,这个诞生在并不算美好的20世纪初的品牌,走了90多年后,竟然在大好的世纪末尾,轰然倒地。

  其实90之后的年轻一代对于匡威的感知,更多是来自这段时期,我们暂且称为后匡威时代。而它聪明的点就在于,并没有大刀阔斧的改革,而选择延续品牌遗产,包括四大经典球鞋产品线,以及相关的品牌文化 ,在这之外另扩充了品类,包括服饰及更多体育用品。

  看起来似乎一切都没有变,除了幕后老板大换水,除了耐克将它默默划分到「休闲运动鞋」领域。也正是这个关键决定,让它不仅作为“全新”休闲运动鞋品牌安然立身,还提前踩中流行了十余年的复古热。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图9)

  Jack Purcelle ,因鞋头部分有小半截括弧线条,很像微笑表情,这一系列又被称为开口笑;

  不用在专业运动线上无谓消耗后,匡威活得异常潇洒。玩音乐,做圈层,和Vans抢滑板鞋市场,打入街舞圈,总之就是把各种类型青年文化死死拿捏。

  为纪念那个时代,以及曾经在舞台上下把音符和汗水留给了匡威的摇滚人们,品牌推出过不少乐队纪念款。

  包括前文提到的柯本,纪念鞋款选择了他生前最常踩的one star。不仅在鞋侧面刺绣了柯本的签名,在鞋垫上也有那句“Punk Rock Means Freedom”——朋克即自由。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图10)

  披头士专辑封面,同样出现在大热鞋型70s的鞋身上;凭5000万专辑销售创下过记录的澳大利亚重金属乐队ACDC,史诗后摇的代表平克·弗洛伊德的版权方均与匡威有过合作。不完全统计,匡威前后共推出十余款乐队纪念款。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图11)

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图12)

  2013年底,匡威在在北京798艺术园区打造了Rubber Tracks橡胶制造北京Pop-up录音室。整个空间共有三层,包括专业录音室、 配有各类乐器的live舞台,以及创意DIY区,音乐玩累了可以把匡威当另一种创意材料。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图13)

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图14)

  品牌邀请过许多不同风格的年轻乐队和音乐人,无偿使用该场地,不限音乐类型。录制的原创音乐还发表在网易云,同步举办了各地线下巡演。

  在音乐节还没有像今天这么商业化时,它还是一个属于重度音乐爱好者、资深乐迷的乌托邦。而匡威是国内最早一批在现场燥起来的品牌。2015年在上海草莓音乐节上,匡威以【集装箱】的创意概念打造出户外展位。

  黑白两色Chuck Taylor「绘」出摇滚元素——骷髅头;只卖球鞋的自动贩卖机;体验区内,参与者可以将自己的球鞋故事印刷在帆布包、创作球鞋……当穿着匡威去音乐节撒欢的乐迷,走进这里,已然分不清它是品牌空间,还是同为音乐爱好者、匡威粉的网友面基。

  而随着营销环境的转变,匡威的音乐营销也有了明星化的倾向。2019年,品牌签下张艺兴作为亚太地区品牌代言人。张艺兴除了歌手、音乐制作人的身份外,在街舞圈也吃得很香,能够满足匡威在「潮流文化」这个大主题下既要也要的融合感。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图6)

  联名款Converse X Lay Zhang Chuck 70 的标识是鞋帮处有个凸出的小口袋,灵感源于张艺兴之前在韩国每天脚上绑沙袋练舞的经历。小口袋里还装有可替换的张艺兴个人Logo魔术贴。或许暗暗表达了一种苦尽甘来、蜕变的意味吧。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图16)

  更出圈的是那双青花瓷款。鞋面不仅加入了传统文化元素,常在张艺兴音乐作品中出现的意象「莲」也融入其中,另外鞋带处的青花瓷方巾可拆卸,作为单独的时尚配饰。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图17)

  去年秋天,匡威联合圈内主理人打造一档以原创音乐为主的综艺《爱小声音乐计划》。有多正式?低调的音乐才子方大同都出动坐阵。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图6)

  即使对音乐没那么敏感的人,也大致能感受到爱小声对应音乐圈层的细分性。而这种强垂直,也和匡威如今想把【小众文化】这块标签做实有直接的联系。

  除了音乐之外,围绕在匡威身边的还有滑板、街舞、涂鸦、篮球等多元文化。而相比以滑板发家的vans,匡威虽然少了些纯正血统,但由于它很早就进入国内,所以在滑板等街头文化的渗透度方面有自己的优势。

  引进国际赛事,在重点城市上海、北京、成都、重庆等地长期发展滑板文化、签约滑手、组建CONS中国滑板队参赛……通过不同形式的教育培养,匡威在国内滑板圈内不仅有品牌方商业赞助的角色,在滑板文化的普及和传播上也占有重要位置。这是打下社群的关键。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图19)

  之前,Converse中国滑板队南下金三角滑板之旅也被完整记录,类似在路上的滑板旅行还有许多人文视频。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图20)

  疫情期间无法举办活动,匡威调整了比赛维度,线上发起#ALLSTARS团队视频比赛#,品牌骨子里的创造精神通过另一种规则再次传递。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图21)

  在「社群营销」火起来之前,匡威已经用社群文化的逻辑经营了十几年。匡威聚集起了滑板人,但真正将他们推向更大的赛场其实是他们自己血液中的冲劲。相比这样或那样的,匡威做对的或许恰恰是将舞台打造好后,果断放手,剩下的故事让他们自己创造。

  社交网络发展初期,匡威在facebook上的粉丝从600万涨到近4000万。全球市场及推广副总裁Cottrill曾说过:“我们的一个基本原则是试图让观众兴奋起来,而不是我们自己的品牌自嗨半岛体育官方网站。”这句话也可以用来诠释匡威在其他方面的营销理念。

  活动意在提供一个故事窗口,也是鼓励原创精神,大家可以将最能体现自己经历的Chuck Taylor 展示给更多人。匡威率先起头,联动传奇摇滚女诗人 Patti Smith、波普艺术大师安迪·沃霍尔,以及更多作家艺术家,让他们的战靴 All Stars展出。

  made by you在国内的首站活动定在上海。之前收集的球鞋故事第一时间落地线下,以展览的方式和大家见面。

  品牌文化墙以及DIY体验空间再次亮相。观众可以在帆布包、以及自己的Chuck Taylor 上自由创作。

  继上海站之后,北京 made by you展览陆续开幕,重点放在展出球鞋故事,放大文化影响力。现场还邀请到文化、潮流名人,有资源一直都很不错的张亚东,也有音乐人刘力扬,以及在独立圈的付菡(后海大鲨鱼乐队的主唱)。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图22)

  首先这是一个基于用户故事的社会大创意,一双带着印迹的就是一个匿名故事。而之所以从品牌到各路名人、普通个体都承认它,是因为情感、真实故事发生在活动之前。这双鞋本身就是匡威品牌文化中的一部分。

  另外一点,大家能对这些故事达成基本共识,这点很重要。共识在于,我能从你的故事、他的球鞋,以及我自己的印迹,看到相似的、彼此相信的东西,哪怕只有隐约一点。

  有了基本共识,品牌才能用某个词、某种情感,把它调动出来,制造一种感染力。放在匡威来看,那个词就是主题made by you 要传达的“你创造的……”可以是作品、可以是情绪、也可以就是印迹本身,它代表着你的经历。

  为什么可以既摇滚又街舞还滑板,也没听到太多类似「四不像」的评价,不同圈层各开心各的。最气人的是,匡威看起来都这么像潮牌了,却还是能吸引到一些文青、傲娇艺术家、文化人。当然,你完全可以说他们只是对Chuck Taylor太忠诚。还有频繁联名这一点,偶尔爆出一双丑到粉丝都没眼看的鞋……

  年轻的人格,这绝对是稀有物。有品牌三十年就老了颓了,着急要年轻化,但也有些一百多岁,依然可以是年轻人的快乐水。

  那对于匡威,谁又穿的不是一双年轻呢。无论是玩音乐的、跳地板舞、涂鸦艺术家、还是朝九晚八的打工人,所有人对年轻都有着相似的想象,也会有更多开放度。

  另外重要的是,匡威是在走一种反其道而行的营销。即通过用小众艺术、非主流文化撬动大众认可它的潮流感,以及在泛流行文化的代表性。品牌重点投入的摇滚嘻哈音乐、滑板、街舞、篮球等几大板块,已经支撑起一个有更高上限的流行空间,也打下了文化基本盘。匡威在这其中再玩其他潮牌元素,比如这样那样的产品联名,都还算在安全范围内。

  况且,匡威联名过多这点虽然总被拿出来说两句,但并不代表效果和口碑真的差强人意。相反,总体上还是很能拿得出手。多次与各国先锋潮潮牌、小众工作室,合作出不少惊喜。

  其中,匡威与奢侈品牌RICK OWENS的合作,应该是最特别的惊喜。不只是因为RICK OWENS的高奢感,它的哥特美学像是把匡威沉睡已久的摇滚热血彻底点燃,联名设计扑面而来的暗黑色ROCK ROLL。合作有多搭?自2021年开始,两人将伙伴关系一直保持到了今天,还将合作范围扩大到服饰品类。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图6)

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图22)

  这样来看,如果不揪着那些个别案例,匡威的联名其实是一种符合现代市场的推新方式。高频次地呈现多元风格,才能满足年轻代的消费心理及审美需求。

  如果这个世界本身已经眼花缭乱,我们也得学会72般变化。更何况匡威所在的休闲运动鞋市场及时尚行业更残酷。而就它被收购过这点「失败」,其实横向对比会更客观:Vans也曾二度“易主”。

半岛体育官方网站匡威少年感的代名词(图5)

  当然,匡威还是算不上是一个完全成功的品牌,但是并不妨碍它年轻的人格感依然有魅力这个事实。而且有一点是,能做到总能年轻在当下这个状态,说明品牌有着很强的时代性。所谓的品牌老化、营销无趣半岛体育官方网站,是因为和时代脱节,没有了参与的能力。

  到了摇滚乐黄金年代,尽管被挤到体育圈外围,但它捕捉时代精神并将其融入自身文化。一双匡威硫化胶鞋,成了乌托邦文化、理想主义的符号代表。

  当后起之秀耐克从产品技术到时代话语权,全方位取而代之。成为永久替补的匡威,索性走进小众文化圈子半岛体育官方网站,真正接受赚点小钱这个事实。

  尽管适者生存的丛林法则,匡威似乎是学会的,但是它说服流行的能力,品牌文化中依然如故的态度和先锋感,放在任何时代都不多见,依旧有保值以及溢价的空间。

  早年可口可乐总裁说过一句鼓舞无数品牌人的豪言壮语:“即使把可口可乐一把火烧得精光,它也依旧能凭借可口可乐这四个字东山再起。”

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